李佳琦为什么要说“永远封杀兰蔻”?

在过去的两年里,电子商务直播突然成为一种新的形式,与电视剧和真人秀争夺流量。有许多惊人的记录,如“2小时内售出2.67亿件商品”和“5分钟内售出1.5万支口红”。

然而,在这一切的背后,除了主持人的口才、销售能力和个人魅力,消费者一直回避的是消费者可以在直播室享受的强大折扣和赠品。也就是说,在直播电子商务行业,主持人的议价能力是核心竞争力,而饥饿营销是催化剂。

在短短的两年时间里,李佳琦和vya从由分区分隔的工作室变成了具有各种最高配置的工作室。然而,每次直播都有一句话,那就是“全网最低价”。在这两位主持人的指导下,其他现场电子商务主持人都在为这一噱头而战。

然而,只能有一个“全网最低价”。一次李佳琦发现兰蔻给了他比给威亚多5美元的价格,却没有达到整个网络承诺的最低价格,并毫不犹豫地威胁“停止与兰蔻合作,即使淘宝提供弹出资源”。

兰蔻是欧莱雅集团的核心高端美容品牌,欧莱雅集团曾是李佳琦的所有者,也是俱乐部的成员,年收入10亿欧元。然而,当口红# 1 李佳琦表示“不”时,对品牌销售的影响将无法估量。

一些分析人士指出,尽管李佳琦拥有极高的销售技能、值得信赖的亲民形象和良好的外表,但这并不足以让粉丝们保持很长时间。事实上,李佳琦对兰蔻的恶意言论实际上是在向粉丝们展示他实现“全网最低价”的决心,维护他与消费者之间建立的信任点,进一步增强他的影响力,从而巩固他在品牌商家面前的议价能力。

“全网最低价”已经成为直播主播核心竞争力的体现

事实证明,在这个问题上李佳琦并没有失去兰蔻的支持,相反,双方的合作更加深入。在5月7日的现场直播室里,售价为790元的兰蔻奥罗拉水,外加礼品,打折5.3%,很快就卖完了。

除了兰蔻,去年双克令在直播室连续两天在李佳琦热身后,甚至在晚上11点直接取消了合作,因为她不能给予李佳琦团队要求的优惠待遇和免费礼物,引起广泛讨论。今年3月,还是受萧战纠纷影响,李佳琦直播也暂时撤下了玉兰油的相关产品。

威亚在采访中还透露,当她开始现场直播时,她每月要损失50万元。为了吸引品牌商家,给整个网络最好的折扣或最低的价格,她没有收取任何链接费,没有佣金或只有最低的佣金。

另一位当地主持人辛巴曾呼吁粉丝抵制品牌产品,因为该品牌提供的价格并不是直播演播室整个网络中最低的。他的话相当极端。可以看出,“价格”因素仍然是决定直播业务销量的最关键因素。

需要警惕的是,在疫情的催化下,活的电子商务业务被推到了加速器按钮,网上业务如火如荼,轨道越来越拥挤。除了淘宝和快线,京东、腾讯和字节跳动等科技巨头也进入了这个市场。

根据阿里巴巴发布的数据,2020年3月天猫淘宝的活跃用户平均数量已超过去年12月的高点,日均订单数量较去年12月增加1200万,淘宝直播是主要驱动力。当月通过直播向商户发送的交易订单数量同比增长160%以上,而3月份新播出商户数量同比增长近3倍,直播数量同比增长190%。

该公司嗅到了商机,与“第一代互联网名人”罗永好合作,在直播行业进行了首次尝试,创下了超过2小时的惊人销售记录。拥有完美生态闭环的微信在疫情爆发后也迅速推出了一个小型直播节目,成为主要品牌帮助企业抓住消费者的主要阵地,一些品牌单日销售额超过1000万元。B站和西瓜的视频,聚集了许多热爱第二维度的年轻消费者,也在加速圈地。

那时,从传统的网络人气到明星,草根阶层甚至品牌商人都赤膊上阵,成为观众的“新器官”。他们尽最大努力在各种平台上展示具有生动语言和肢体动作的产品,以在屏幕前打动消费者。然而,消费者的耐心和注意力也被大大稀释,迫使像李佳琦和威亚这样的头锚依靠明星的流动来刺激销售增长和保持热度。

上周,李佳琦与拥有超过1亿微博粉丝的“商品女王”迷你杨合作,进行了一次现场直播,这成了热门话题。整个两个小时的广播集中在迷你杨推荐的产品上。除了鳄鱼和雅诗兰黛,它还包括宝洁公司的柔和,Yoyo Mei和幸福家庭和其他日常用品和食品。在播出的10分钟内,观众已经突破了数百万。据监测,现场直播的最终观看量接近1250万。

事实上,在去年11月之后,明星们进入李佳琦或VIA广播演播室已经成为常态。在迷你杨之前,其他进入李佳琦演播室的明星包括宋、刘师师、李鬼、朱、胡歌和。VIA的直播室充满了明星,不同的明星在不同的时间参与其中。在0+加入迷你杨直播的两天后,具有强大商业影响力的也出现在了VIA的直播中。

许多消费者直截了当地说,当前的直播对他们来说就像一场“真人秀”。它的优点是它不仅能实时与明星互动,还能随时订购“草种”产品。然而,直接的销售增长和媒体曝光也放大了沟通的风险。在竞争激烈的社交媒体和市场环境中,主播、品牌和明星很难承担错误的后果。因此,它们需要更加小心它们的羽毛。

一些业内人士认为,越来越多的明星出现在李佳琦和VIA工作室背后,这一事实反映出商品直播业务正接近股息上限。无论是迷你杨还是李佳琦,无论是带还是不带,都与品牌和产品本身有很大的关系,粉丝的数量和关注度只是实际销售的前提。

随着5G时代的开启,作为数字浪潮中线下壁垒被打破后的产品之一,商品直播不再是简单的平面连接,而是一个更高层次的生态空间。当“每个人都可能是李佳琦”时,消费者的注意力最终会回到商品本身。携带商品的人能否深刻理解消费者的情感和消费行为,是现场电子商务的核心竞争力。

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