抖音好物年货节观察:国货 特色商家出圈 创新玩法再升级

据了解,抖音好物年货节聚集了家乡好货、国潮优品、非遗好物等上万款精品好物,提前让消费者体验沉浸式“云赶集”。

短视频、直播、排位赛、社交互动玩法轮番加持,抖音好物年货节是一场创新型大促,但不止于此。在平台机制下,更多国货、特色产品、非遗好物在此期间被曝光、被熟知,吸引到了有购物兴趣的人群,找到生意机会。这些成为这场活动的多元价值体现。

01 抖音好物年货节:沉浸式的云赶集

“去赶集,备年货”是许多80后、90后的童年记忆,长大后赶集次数却越来越少。抖音好物年货节满足了很多年轻人足不出户“云赶集”的心愿。

“吃喝玩乐、衣食住行”,都可以在抖音好物年货节找到、看到和买到。抖音好物年货节分为“百大品牌”“家乡年货”“王牌直播间”“好物直播间”“排位赛”等版块,上万款家乡好货、国潮优品、非遗好物都聚集在这里,涉及食品、美妆、服装、本地生活、3C数码等多类目。

亿邦动力注意到,除了“品牌好货”获得平台推荐扶持外,还邀请数十位达人担任“家乡年货推荐官”,专项重点扶持和帮助中小商家、工厂商家销售“家乡好货”,包括农特产品。品牌好货和家乡好货结合,丰富的年货足以满足不同需求、不同购买能力消费者的期待。

除了货品全,以直播和短视频形式呈现产品更具感染力,以此为消费者营造出购物现场的体验。短视频和直播间背景里挂着对联,贴着福字,甚至挂上了红灯笼,主播一边讲解产品,一边说着吉祥话,给粉丝们拜早年。沉浸在浓厚新春氛围里,张先生就忍不住买了好几单。

年味主题短视频引爆流量,溯源直播、主题直播等花样直播间成为转化利器,排位赛和社交互动的玩法增强了年货节的趣味性、游戏性。

商家和消费者一致认同,感受过多年传统大促节日,抖音好物年货节是少有的、能让他们感到耳目一新的电商节日,其“短视频+直播+排位赛+社交互动”的创新玩法让人眼前一亮。

比如,抖音上的互动游戏“炸鞭炮”。只要观看短视频或直播、在会场购物、与好友互动,就可以收集到“炸鞭炮开红包”的卡片,集齐卡片便可瓜分10亿现金或特定店铺优惠券,下单更优惠。

没能回老家,张先生在抖音上给爸妈买了坚果年货礼盒。抖音电商“年货好礼”的功能很贴心,选购完礼盒后可以选择“送贺卡”,附上自己对亲朋好友的新年祝福。

***的消费者,有着不同的家乡记忆。即使记忆、兴趣不同,消费者都可以在兴趣电商定位下的“抖音好物年货节”得到满足。

在抖音电商好物节期间,商家、用户、主播在平台创作出了大量和家乡、父母、年味等春节元素相关的优质内容,平台根据用户兴趣调整短视频、直播间的推荐内容及顺序,让用户看见他所感兴趣的内容,帮助商家找到更合适的消费人群,增加用户停留观看时长和促进下单转化。

更全的货品、更有代入感的氛围、更有购物兴趣的人群,抖音好物年货节集三种特质于一身。于消费者而言,这不止是一场“云赶集”,更是迎新年的满满仪式感、更令人愉悦的沉浸购物体验;于商家和主播而言,这不止是一场带货活动,还是寻觅新的用户,与他们深入心智情感共鸣的绝好机会。

02 家乡好货、非遗好物卖向全国

从“抢新”到“好物”,抖音电商第二场年货节的主题与时俱进,从主推新奇特商品,到聚焦好物,极具特色的家乡好物、匠心十足的非遗商品登上舞台C位。

一直以来,传统家庭购买年货大多通过线下赶集的方式进行,不仅耗时耗力,而且可供选择的商品范围有限,往往会出现没能买到心仪商品“空手而归”的情况。与之对应,商贩们的风味年货也仅仅只能卖给周边村镇、县城,收入极大受限。

抖音好物年货节改变了这一切:家乡货可以通过短视频和直播卖向全国,消费者可以买到各地特色产品。比如,在“家乡年货节“专场活动中,[email protected] 拍摄一条煮腊味的视频收获12万点赞,把同款麻辣香肠卖向***的消费者。

更重要的是,抖音好物年货节成功带动了年轻人的参与,以往采购年货常是妈妈的工作范围,如今成为全家人的大事。年味主题party、溯源直播、主题直播、达人直播...... 好物年货节直播花样层出不穷,满足了年轻人多样化的消费需求,激发了年轻人“抢年货”的兴趣。

富有传统文化韵味的非遗手工艺品、传统美食也是新年必备品。在“匠心年货”专区,抖音平台邀请了数十位非遗传承人、手艺人,在抖音直播讲解传统工艺背后的故事。东阳竹编非遗传承人何红兵在抖音记录竹编过程,还曾引来粉丝上门拜师学艺。

此前,传统手工艺的传承都依靠家族传递、传帮带的方式延续。但因为拜师学艺时间长、收入低、知名度弱等种种现实原因,年轻一代们往往不愿意从事这一行业。

借助兴趣电商,非遗技艺和文化通过短视频和直播广泛传播,非遗传承人找到了真正感兴趣的粉丝,甚至是下一代传承人。

“非遗传承人不赚钱”也逐渐成为过去。改变了以往单一依靠补贴的收入方式,传承人们还可以在抖音短视频、直播记录创作过程,吸引和积累粉丝,在直播中推荐匠心十足的非遗商品,以此获得收入。

03 抖音电商提供新价值

置办年货是国人过春节的大事。“抖音好物年货节”是抖音电商积极响应商务部“2022年全国网上年货节”、作为2022年开篇的重磅大促活动。从1月1日起早早启动,为期16天,抖音好物年货节今日落下帷幕。

抖音好物年货节是一次用户与商家的***。平台一边精心组织“家乡年货”、“匠心年货”等板块,营造节日氛围,为消费者打造兴趣购物新模式,让更多人提前买年货,感受家乡味道;一边提供16项“安心购”服务让消费者买得放心、安心,包括七天无理由退货、运费险、价格保护、正品***、晚发必赔、真实宝等,实现“品质***,售后***”。

值得注意的是,抖音好物年货节的一大特色是国货品牌、非遗产品获得了大量曝光,在平台资源扶持下,大量兴趣人群成为了他们的忠实粉丝。

更多的特色商品被看见、被了解,更多的中小商户找到生意机会,更多的非遗传承人找到崭露头角的新阵地,这是抖音好物年货节提供的新价值。

“是抖音电商给我们提供了宝贵的机会。”非遗糕点“祥禾饽饽铺”第四代传承人杨明说,此前很多非遗技艺强依赖线下和高额的宣传费用,不得已慢慢销声匿迹,而在抖音只需做好内容,就会吸引大量年轻人。

据了解,“祥禾饽饽铺”的抖音粉丝量目前已超过72万,店铺里的松仁奶酥、白团子等在抖音好物年货节期间,深受用户喜欢。

《抖音好物年货节百大品牌年货必备榜消费趋势报告》显示,活动期间,大部分消费者愿意购买国货、地方特产。比如,“走亲访友必备好物榜”中,特仑苏、国窖、小仙炖、来伊份、COLORKEY等国货品牌都榜上有名;广西的螺蛳粉、南昌拌粉、广东的佛跳墙捞饭在活动期间十分畅销。

可以看出,不是刻板印象中的“只有大品牌、大商家攫取、霸占平台流量”,新锐商家、特色商品卖家、非遗传承人也能在抖音好物年货节有一席之地,借助平台流量“出圈”,享受直播电商的红利。

在亿邦动力的访谈中,商家们都有一个共识:抖音电商和传统电商截然不同,它是一个兴趣营销和商品转化相结合的生态。是否能创作出激发用户兴趣的内容,直接决定了商家是否能够获得平台流量和后续销售转化,而非直接购买广告位。

在兴趣电商模式下,抖音电商正在成为商家们开拓市场的新选择。


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