UR创始人李明光:产品创新、顾客研究是关键

小芸路91号,一个由三座现代工业建筑和一家咖啡店组成的公园,成群穿着考究的男女匆匆走过。这是广州城市复兴组织(URBAN REVIVO)的总部。其低调简单的设计与主要商业圈明亮优雅的UR零售店形成鲜明对比。

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“在过去的13年里,我们选择更多地关注产品的使用,希望利用产品设计和成本效益来推动销售。品牌建设不是我们的强项,”ur创始人兼董事李明光在杜南向记者承认,UR的品牌实力目前无法与国际品牌相比,这也是未来10年的推广目标。“接下来,我们将主动告诉消费者什么是UR。这是什么意思?最后,将形成产品力量和品牌力量的双能驱动。”

CCFA中国国际时尚零售业峰会即将召开。受中国连锁经营协会委托,记者近日采访了UR创始人兼董事长李明光,试图了解这个13岁的中国品牌是如何在外国品牌的“围剿”中幸存下来并保持发展的。当国际快时尚品牌输给中国时,你将如何引领中国快时尚的未来?

产品驱动:“比竞争对手更快更时尚”

从1998年广州第一家服装零售店开业到2006年ur品牌成立,到今年UR在线24小时销售“双11”UR,2019年UR在线和离线的销售额预计将超过50亿。李明光在中国服装市场持续20年的探索也是中国服装零售业最戏剧性的变化。

“服装业一直是红海的竞争对手。它不是夕阳产业或朝阳产业。这是一个非常传统的行业,市场巨大。”李明光说,服装业的发展模式是“抢蛋糕”式的经营。"只有理解抢蛋糕游戏的规则,你才能生存."

UR成立于2006年,当时外国品牌正在大举进入中国市场。2006年,西班牙快餐品牌的代表ZARA进入中国,在上海南京西路开设了第一家店铺。2007年,来自瑞典的H&M正式进入中国市场,首家店铺在上海淮海路开业。同年,荷兰的C&A在陆家嘴郑达广场开设了该国第一家店铺,这在中国掀起了一股国际快速时尚热潮。

“2006年后的未来两到三年对中国服装业来说将是一个非常痛苦的时期。”一方面,国际品牌正开始进入中国市场,它们正顺应中国消费者的变化。人们对时尚的理解和对品味的需求正在提高。另一方面,中国服装企业在产品定位和风格上更加传统,不能满足新一代消费者对时尚的需求。另一方面,中国服装品牌在传统百货商店的价格相对较高,通常是成本的5到8倍。H&M和ZARA等国际快速时尚品牌更加价格友好,因此消费者大量流向国际品牌。

你如何在国际品牌的夹缝中生存?谈到UR的生存原则,李明光强调产品力量、品牌定位和消费趋势。

在成立之初,UR没有能力与国际品牌竞争,所以一直专注于尽力而为。当它从一家商店变成两家商店和10家商店时,UR投入了大量的成本成为一个设计中心,建立自己的研发团队并解决供应链问题。

是花在打磨基础能力上的时间和精力一步一步地推动你前进。2010年,UR的销售额超过1亿英镑。从2010年到2019年的未来10年,乌尔的年平均增长率将超过60%,2019年的销售额将超过50亿英镑。销售额的逐月增长和新店光明的销售数据证明坚持以产品为导向的战略是正确的。

其次,在国际快速时尚品牌蜂拥而至的背景下,刚刚起步的乌尔只有牢牢把握快速时尚模式的精髓,比竞争对手更快、更时尚,才能站稳脚跟。时尚的设计和快速的速度是乌尔的两大基因。自成立以来,UR商店每周二和周五都是新的。

此外,在乌拉圭回合的快速增长背后,中国消费升级趋势的驱动力不容忽视。“中国消费者的概念正在改变,变得更加街头化、时尚化和个性化。这不再是一个可以卖两年的模特,”李明光说,从而推动这个快速时尚模特在服装行业开辟了一片争夺白热化的蓝海。

重新定位:从ZARA学生到“快速奢华时尚”

李明光说:“我们对乌拉圭回合消费者的理想目标是18至40岁的人,但数据显示,我们的消费者更集中在18至25岁之间。”。这一现象令他感到惊讶和苦恼。令他惊讶的是,UR在年轻消费者中的受欢迎程度超出了预期。令他苦恼的是如何让更多的成熟白领也像乌尔一样。

2015年,UR将其品牌从“快速时尚”重新定位为“快速奢华时尚”。也是从那时起,乌尔正式告别ZARA学生的角色,并取得了突破。“快速奢华时尚”是一个无人提及的概念。乌尔也面临着一条中国品牌从未走过的道路。

将角色从追随者转变为领导者并不容易。需要进一步优化供应链,以支持UR品牌转型。

据介绍,UR的供应链系统目前充满了外包供应商:合作时间长,默契高,同时有完整的供应商管理系统,包括准入审批、时间、质量和成本控制等。

面对未来的品牌升级和规模扩张,现有供应商需要考虑如何优化升级,重点帮助一些有意愿和能力的供应商成为战略供应商;同时,它将吸引更多来自外部的高质量供应商进入供应链系统,并与设计团队和其他资源进行协调。“管理现代化和组织管理能力的提高是我们实现更高目标的重要前提。”李明光说。

洗牌挑战:为全球市场追求100亿增长目标

值得注意的是,经过十年的快速发展,中国的快时尚生活在过去两年里不再那么容易了。2018年,英国快速时尚品牌Topshop和New Look退出中国。今年5月,美国快速时尚品牌永世21也宣布退出中国。与2017年相比,2018年H&M、扎拉和GAP的业务增长率有所下降。另一方面,至尊(Supreme)和非白色(OFF-WHITE)等潮流品牌在年轻群体中以中等速度崛起,进一步冲击快速时尚市场。

对此,李明光认为,快速时尚市场目前正面临一个关键的洗牌时期。在经历了过去几年的快速增长后,中国的快速时尚产业现在正回到非常关键的一年。许多品牌正在衰落,一些不温不火的品牌甚至可能退出中国市场。其中,首先要淘汰的是“不重视产品研究、不重视客户研究、缺乏创新能力的企业”

对于处在变革过程中的工发组织代表来说,今年也是不进不退的关键一年。乌尔预计2019年销售额将超过50亿英镑,并进一步提出100亿英镑的目标。对此,李明光提出了品牌化、全球化和市场沉没等策略。

在过去的13年里,乌尔已经建立了一定数量的商店,并覆盖了市场。其在中国的品牌潜力也已确立。未来十年,乌尔将进入品牌竞争时代。

据报道,乌尔目前在全国有280多家店铺,其中30%为个体户,三、四线城市数量相对较少。未来,乌尔将发展到更高的城市水平,进一步扩大市场规模。明年,全国将有60家新店开业,其中30-40%在三线和四线城市。除了线下商店的增加,电子商务渠道也是乌尔目标的增长点之一。今年,double 11的UR销售额在同一天达到1.2亿英镑,首次打入Tmall double 11的“1亿元俱乐部”。在线销售的比例将在未来继续增加,目标是30%。

此外,UR已于2016年进入国际市场,并已在新加坡、泰国和伦敦开设店铺。国际化是乌拉圭回合的一个里程碑式的转折点,未来将继续在海外市场扩张。“UR品牌是海外市场全新的起点。它必须经历一个从0到1的过程。对我们来说,这在成本和时间上都是一个挑战,”李明光说。此外,海外市场消费者和产品的差异化以及如何管理更国际化的劳动力都是我们将面临的新挑战。

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