特步,学安踏还是学李宁?

  上月底,特步国际发布了2021年中期业绩。一眼望去,形势一片大好:收入41.35亿元,同比增长12.4%;经营溢利6.84亿元,同比增长36.5%;普通股股权持有人应占溢利4.27亿元,同比飙升72%;毛利率也从去年同期的40.5%上涨至41.8%。

  截至8月23日收盘,特步国际股价大涨9.22%。从年初至今,特步股价涨幅更是高达245%,目前总市值为347亿元。小摩、瑞信、招银证券等投行也都纷纷给出“增持”评级,上调目标价。

  相比于4311亿元市值的安踏和2358亿元市值的李宁,特步还有着不小的差距。不过,在这波大好形势之下,特步是否有机会跻身体育国牌的第一梯队呢?

  01 库存危机带来的行业大洗牌

  1987年,中国鞋都福建晋江,丁水波与两位朋友集资1500元,成立了一家生产拖鞋的小鞋厂。由于产品质量过关,销量节节上升,小鞋厂大获成功,年产值突破3000万元。

  成功挖到第一桶金的丁水波将目光转向了运动鞋外销市场,其鞋企成为晋江***“出海”企业,在美国、西班牙、智利相继成立分公司,产品跨海远销多达40个地区,在当时被誉为“外销***”。

  安踏也诞生于晋江,其创始人丁世忠在北京推销鞋子的经历,让他率先意识到打造品牌的重要性。1991年创立安踏,1999年签下了奥运会冠军孔令辉为代言人,并豪气拿出一年的***在央视投广告,正式打响了安踏品牌的知名度。

  此举得到晋江鞋厂老板们的纷纷效仿,特步、361度、鸿星尔克、贵人鸟等品牌由此诞生。

  2001年,丁水波正式创立了特步品牌,并将战略重心移回国内市场;同年,特步邀请到了谢霆锋代言,这也是国内体育品牌***由娱乐明星代言,并创下了单品销售120万双的销售神话。

  至此,同为“晋江系”的特步与安踏都还算是处于同一梯队,当时的国牌老大是李宁。那是一个野蛮生长的年代,消费者不甚挑剔,200元以下的产品在市场占比中超过40%,几乎叫得上名字的品牌都在市场上占有自己的一席之地。

  2008年,北京奥运会举办,体育用品行业迎来了大爆发。

  特步趁势而上,于同年完成了港股上市,实现了家族企业到现代化管理的转型,并且创下了28.67亿元的营收,同比增长99.8%。营销方面,特步也冲在前面,成为了央视体育频道所有奥运决赛期间电视广告播放时段的***中国体育用品企业。

  然而,由于集中喷发,导致供大于求、库存积压,高光之年转瞬即逝,行业此后开始进入下行周期——2011年,经销商手里还压着“停产三年都卖不完”的货;2012年后,几乎所有国产品牌都出现了营收下滑的现象。

  在此后几年的去库存调整期,国产品牌的分水岭也到来了。

  库存最多的李宁,损失最为惨重。2011年末,李宁存货11.3亿元,营收下滑22亿元。2012年,耗费逾10亿元清理库存,关闭分店1821家;2012-2014年,更是连续三年亏损,也是公司上市以来出现的***亏损,直到2016年才扭亏为盈。

  而直营店占比较多的安踏,则相对从容一些,2011年虽然营收下滑了13亿元,也关闭了近600家门店,但存货较少,只有6.2亿元。通过将部分订货制改为配货制,安踏较为有效控制了库存亏损。也正是在此期间,安踏的营收开始反超李宁,并且不断拉开差距,稳坐国牌第一的宝座。

  遗憾的是,特步没能像安踏一样更进一步实现扩张梦。

  虽然是2008-2012年五年里***一家没有出现负增长的品牌,但库存周转效率处于中等:2012年,安踏平均存货周转日数为51天,特步是70天;2013年,安踏的订单已经开始录得正增长,而特步还在为去库存而自发性地削减订单。

  不过,在这波行业大洗牌中,相比于倒下的喜得龙和德尔惠、以及为救济经销商而财务造假被停牌的鸿星尔克等近60家一蹶不振的品牌,特步虽然没能抓住机会跻身第一梯队,但好歹顶着压力扛过低谷期活了下来,营收保持在相对稳定的状态,在市场中的地位也不算过于边缘化。

  如今,特步是否还有机会呢?

  02 两条成功路径:李宁和安踏

  李宁和安踏的发展轨迹,分别指向了两个不同的方向。

  在库存危机大洗牌后,国内运动品牌格局基本上定了下来:耐克和阿迪达斯两大国际巨头依然占据了市场***份额;在国产品牌中,安踏是当之无愧的第一梯队,李宁紧随其后,特步位列第三。

  为了减少库存危机中的损失,2010年,李宁对品牌形象进行了重塑,推出了品牌新标识和新口号。为了“进一步向成为***品牌迈进”,李宁还将价格区间从250-300元提升至400元左右。

  当年实现了营收94.79亿元的好成绩,但向国际品牌高端价位靠拢的策略未能持续见效,2011年营收减少至89.29亿,2012年继续跌至66.76亿。

  幸运的是,李宁后来抓住机会稳住了阵脚——乘上了国潮的东风。

  2018年2月,李宁作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌,在纽约时装周上亮相,一举成为国货潮牌代表。

  子品牌“中国李宁”的鞋类定价区间为800-1200元,是主品牌售价区间的3倍以上。同样是提价,这一次贴上了“新国货”标签的李宁受到了年轻市场的欢迎,2018年营收***突破百亿大关,同比增长18.44%,此后连续保持增长态势。

  今年4月“新疆棉事件”爆发,国货的东风愈刮愈烈。李宁销售额同比增长72%,“中国李宁”天猫旗舰店销售额同比增长超800%。反映到财报上,2021年上半年,李宁营收达101.97亿元(为去年全年的72%),同比增长65%,净***同比大涨187%。

  国潮救了李宁,或许也能成为特步再上一层的助力。

  5月,特步深化与少林寺的合作,推出了***高端厂牌“XDNA”,展示中国传统文化。在三天的品牌日活动中,天猫特步官方旗舰店在线成交总额突破***6000万元。

  丁水波透露,特步新厂牌的国潮产品单价或将进一步提升:“单价概至少有30%以上的提升,甚至到1倍。未来不排除会单独开店,下半年可能会先开1-2家。”

  不过,国潮热浪如今已成为行业红利,特步想以此超越最先受益者李宁,恐怕还是有一定的难度。而特步的另一个机会,就是走安踏的路子。

  2009年,安踏收购了意大利高端品牌FILA,称得上是其企业发展史最重要的转折点。

  在FILA的助力下,安踏最早摆脱了库存危机。2012年,安踏营收超越李宁;2013年,市占率反超李宁;目前,安踏市值相当于1.8个李宁、12个特步,可谓一骑绝尘。

  而FILA则超越安踏主品牌,成为了***的收入来源:2020年,FILA营收同比增长18.1%至174.5亿元,占集团总营收的49.1%;2021年上半年,FILA营收108.27亿元,占比47.5%。

  2019年,特步也收购了国外两个高端运动品牌——“盖世威”和“帕拉丁”,通过品牌多元化和国际化,从而像安踏一样成功打开高端市场。

  不过,就最新财报数据来看,这两大品牌还没有爆发出足够的能量。

  因受全球疫情影响,盖世威和帕拉丁的海外业务持续低迷,二者为代表的时尚运动板块2021年上半年的收入为4.62亿元,占集团收入的11.2%,相比于去年同期12.5%的占比略有下滑。

  好消息是,今年6月,高瓴集团对“盖世威”和“帕拉丁”这两个品牌进行6500万美元的战略投资,给特步注入了一剂强心针。虽然目前尚处于亏损状态,但特步乐观预计,2020年新品牌收入将超过40亿元。

  BT财经曾撰文分析,高瓴投资的作风一贯是深入参与项目运营,曾成功过帮助百丽滔搏成为国内***体育用品经销商,或也将帮助特步提升高端品牌的竞争力及***能力。

  03 特步能走出一条新路吗?

  李宁和安踏两条成功路径,虽然给特步的未来发展提供了借鉴之处,但珠玉在前,特步想要跻身同一梯队或者实现超越,还是需要有自己的杀手锏。

  就目前市场信息来看,特步或许可以考虑细分的消费场景。

  如今,国民健康意识提高,运动健身已成为众多年轻人的日常,这背后其实蕴藏着巨大的消费需求。阿迪达斯就是靠着足球鞋服起家,耐克则凭借慢跑风潮崛起,瑜伽服制造商Lululemon仰赖瑜伽的流行成为全球市值第三的运动服饰品牌。

  而特步在跑步领域颇有积累。

  早在2007年,特步便深耕该领域,并凭借160X系列专业跑鞋,获得了众多跑者的认可。

  据中期业绩报告,特步主品牌***在世界田联精英白金标赛事厦门马拉松中,超越所有国际品牌,占据第一位。在三小时内完赛的参赛者中,其穿着率跃升至逾50%。

  2021年3月,特步推出全新专业碳纤维板跑鞋「160X 2.0」、「160X PRO」及「300X 2.0」。该系列的所有存货在上市后一周内迅速售罄,“160X 2.0”更是获得全球***影响力的跑步杂志之一《跑者世界》2021年中国市场的编辑之选及热门产品两项殊荣。

  此外,今年上半年,特步共赞助六项马拉松和跑步赛事。截至目前累计赞助超过1000场马拉松赛事,服务了超过500万人次的跑者,累计超过1亿公里的路程。

  为了进一步巩固特步在跑步界的***地位,集团通过目前拥有约100万名会员的“特跑族”,提供多种跑步服务,如新产品推广、培训和赛事等,加大力度创造跑步生态系统。

  可以看到,特步在跑步领域持续发力,不断做大影响力。丁水波表示,主品牌是集团业绩增长的主动力,未来将通过特步主品牌将跑步生态圈的护城河做深。

  2020年,特步的研发费用为2.2亿元,安踏为8.9亿元,李宁为3.2亿元。虽然由于营收差距较大导致在数额上不及安踏和李宁,但研发营收占比却是***的:特步为2.7%,安踏2.5%,李宁2.2%。

  如果能保持这份重视研发投入的决心,相信好产品终究会得到市场的认可,特步5年后实现200亿元收入的目标或许会更快到来,走出自己的一番新天地

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