高端新国货,不是谁都能做

当一个品牌能在万里长城上走秀,意味着什么?

9月12日,中国商务休闲男装领导品牌劲霸男装于中国长城举办【茄克·山海】茄克品类专场秀,整场走秀共分为“起·承·转·合”四个篇章,劲霸男装在走秀的同时推出“山海系列”和“劲霸男装X陈鸿志艺术家合作限定款”,并发布了全新“高端新国货”战略。

这是中国男装品牌第一次登上长城。品牌调性、历史沉淀、战略目光,诸多要素跨越时空,以一种神奇而恰如其分的方式结合到了一起。

回顾历史,长城底蕴深厚,象征中华民族意志。劲霸男装在万里长城上走秀,让中国男性的气度、与万里长城的深厚底蕴相得益彰,这不仅展现中国男装的当代审美,也提升家国认同感。

展望未来,提出打造“高端新国货”战略,意味着劲霸男装将继续夯实“中国茄克,劲霸制造”的品牌地位,剑指男装高端新国货代表地位。此次长城大秀不仅是一个单纯的时尚活动,从任何角度看,这都是一场基于新战略机遇的行业大事件。

01

“产品力”增加品牌底气

提到茄克,劲霸男装往往是最先闪过消费者脑海的品牌,不仅移动互联网消费指数茄克全网领 先,更是茄克行业标准的制定和修订者。用现今新消费领域的“行业黑话”讲,劲霸男装做到了“品牌即品类”。

这份成绩来之不易。过去41年,劲霸男装专注茄克赛道,茄克品类的宽度及适穿场景全面拓展,如今已经成为男装行业的高端品牌,弥补男装行业此前的空缺。这份专注带来的产品力,已经成为劲霸男装打造高端新国货的核心。

早在1992年,劲霸男装便专注于“产品力”的打造,其成立“国 家级茄克实验室”,设立有独立的备样室、恒温恒湿实验室、评级室、功能室、日晒实验室、生态实验室、水洗实验室等,打造了集实验、检测、培训与展示为一体的专业化服装实验室。

劲霸男装拥有中国茄克色彩研发基地,通过组建国际化色彩研发团队,深入研究茄克消费市场的潮流趋势,最终开发出了适合中国男性的茄克色彩研发体系。

这不是轻 松的工程。在每季色彩研发中,劲霸男装会对不同地域、不同肤色、不同身材的中国男性进行试色分析,甄选出真正适合中国男性肤色特质的茄克色彩;同时还大胆运用中间色、过渡色等进行整体视觉调和,在沉稳自信的基础上,焕发当代男性年轻活力。

为了找到更适合中国男性的色彩,劲霸男装倾向于做更多的“定制化”工作。例如,男装常见的藏青色,劲霸男装会专门针对中国男性的肤色、气质特点,调整藏青色的饱和度,而不是用直接买来的面料加工成衣服。

色彩之外,版型是劲霸男装的灵魂,劲霸有适合中国男性体型的上万“茄克版型库”。为了找到更贴近中国男性特点的版型,劲霸男装在消费者人体数据信息、茄克款式信息、版型信息等方面均做了深厚的数据积累。

具体来看,劲霸男装通过精进茄克的领、袖、肩、背、胸五个部位版型,形成三种核心版型——合身版、修身版、常规版,并独 创9段放码规则体系,来适应及满足不同地域,不同年龄层,不同喜好的顾客着装需求。

种种投入为劲霸男装换来了独特的行业定位。劲霸男装所代表的“高端”,并非仅仅是市面上常见的高价格或高对标,而是坚持长期主义,始终在创意设计、版型面料、工艺研发等方面保持高品质高标准。

产品力锻造了劲霸男装立足高端的底气,是劲霸男装的护城河。

聚焦产品力做大做强的同时,劲霸男装在服务能力的投入也让其产品力愈发凸显。通过在门店形象设计、门店动线设计、门店选址等多方面,从“五感”入手展现劲霸男装故事;从商品、服务、运营、门店选址等多种角度沉淀属于自己的方法论,在零售终端探索新可能,弥补购物中心渠道在男性消费群体高品质深度消费体验上的缺失;推出的“劲霸上门配装服务”微信小程序实现了百分百的成交率,高成交的背后,是劲霸向消费者提供超预期的服务,比如消费者需要一套服装,上门至少会配备3至5套供用户试装,并解决了消费者没有时间到店、打理服饰的痛点。

在产品研发、服务优化方面同时发力,劲霸男装的产品力得以不断释放。这无疑巩固了劲霸男装在男装行业的“高端”地位,但劲霸男装的实力还不止于此。

02

品牌文化与消费情绪共振

消费行业流行一种说法:“好的品牌应该像一种‘宗教’”。这句话想强调的是品牌文化和消费情绪的共振,真正常青的品牌,可靠的产品能力是基础,要想牢牢“拴住”消费者的心,必须打造一种与消费市场形成长期共鸣的品牌文化。

此次长城大秀,正是对劲霸男装品牌文化的一次深入诠释。

细看此次大秀会发现,秀款在坚持品牌基因的同时,更是在面料、设计、工艺等多方面加入了创新和巧思,以此呼应长城主题,为劲霸茄克注入家国情怀。与此同时,“山海系列”和“劲霸男装X陈鸿志艺术家合作限定款”赋予了茄克更多艺术特质和中式美学,让经典品类焕发新的活力。

中国服装设计师协会主席、中国国际时装周组委会主席张庆辉在谈及劲霸长城大秀时表示,在长城这样一个特别厚重的、能代表中国历史和文化的特殊场景来体现劲霸的设计,一方面代表了劲霸在追求生活美学,满足人民对美好生活向往方面的自我突破,即通过设计、创意来满足中国的消费者。另一方面,由于长城本身寓意丰富,在其看来,劲霸男装相当于把东西方的文化通过服装和设计在长城上体现,把东方美学和代表全球化的时尚流行进行了诠释和结合。

历史与未来、经典与创新,诸多要素碰撞下,劲霸男装品牌文化在长城大秀中再度迎来升级。

随着时代更迭,消费者的情绪也不断变化,劲霸男装不仅坚持夯实产品力,更在持续挖掘中国茄克的精神价值,使之与创富创业者这一核心消费群体的情绪相契合,让消费者对品牌有更强烈的感知。

早在2019年,劲霸男装便在深入挖掘茄克的精神属性。彼时,劲霸男装没有与明星合作,而是携手“中国最 好的人像摄影师”肖全,将镜头对准了32位相对成功的普通消费者,真实记录他们在工厂、车间、办公室、工作室、创意工坊等工作生活场景之中的姿态。

在新60年开启之际,劲霸男装携手中国著 名摄影师汤辉,再次将目光转向8位不同行业劲霸用户,从他们的人生故事中挖掘中国男人最本质的热爱与山海情怀。

镜头中的人物活跃在时代经济基底,是“中国梦”最鲜活、最有力量的奋斗者。纪录片通过关注普通中国男性的拼搏状态,凸显家国情怀的同时,将品牌的精神内核与消费者的内心感受联系在一起。

值得注意的是,传递品牌文化的同时,劲霸男装也将精神内核、人文关怀蕴含在产品设计理念之中。比如,在版型方面,劲霸男装通过独 创的9段放码规则体系,以及对版型方面的领、袖、肩、背、胸进行精心设计,使服装更加挺阔有型。

具体而言,劲霸男装裁剪、烫、车线等一系列工艺,让“领”外翻,从而拉伸整个人的线条,体现人的自信从容;对“袖”进行合体剪裁,使其自然弯曲,圆顺舒适;对“肩”进行修饰,使其看起来更加平阔流畅,体现精气神;“背”部线条同样需要设计,使其穿在身上更显挺拔利落、刚毅有型;“胸”部位的设计更具包容性,能够容纳不同体型。

好的材料能让好的设计得到更突出的发挥。专注产品设计的同时,劲霸男装也与国际知名高端面料供应商保持合作,运用织、绣、印、染、烫等工艺,将中国人文情怀注入高定面料,将全球范式与中国文化有机结合。

一切的投入,均是为了实现品牌文化和消费情绪的共振。时代变化快,中国消费市场更是如此,当家国认同、消费升级越来越成为市场主流,品牌必须有所准备。在这方面,劲霸男装显然已经占得先机。

劲霸男装CEO兼创意总监洪伯明认为,只有品牌文化升级,品牌成为某一种主流价值观或者是某种生活方式的代表时,才能在品类扩充中实现走向长远之路。如今,劲霸男装能够真正把握住消费者的穿着和精神需求,与消费者的想法形成共振,这无疑让劲霸男装在快速变化的商业浪潮中,始终保持在行业中的领 先地位。

03

抓住新消费浪潮,走向百年品牌

新消费浪潮汹涌,中国消费者对于国货品牌的感知正在不断增强。这主要是因为,随着国力增强,消费者民族自豪感更强,且许多国产品牌质量不断提高,早已摆脱了“劣质”的公众认知。过去消费者以购买进口商品为时尚,如今,国内品牌越发被消费者青睐,“新国货”一次又一次主导时尚潮流。

而在新消费浪潮之中,中高收入群体则是支撑消费增长的主要力量。江南春在《抢占心智》一书中强调:未来10年要抓住中产阶层的消费升级。中高端群体重视创新和潮流,也注重品牌和品质。

这也是劲霸男装之所以在41年发展后,依然能从男装行业中脱颖而出、成为高端新国货担当的原因:在产品力打造方面找准切口,以及对消费者需求、市场特征和情绪的深刻洞察,这些能力为劲霸男装打造了企业护城河。

张庆辉表示:“劲霸是中国最早的一批服装品牌,经历过去40年中国时尚产业波澜壮阔的发展,没有哪个品牌能够像劲霸这样了解中国时尚消费、中国纺织服装产业的变迁。一个服装品牌能够提供文化意义,并以产品为载体去满足人们对时装、对美、对生活的热爱。我觉得这是一个服装企业、服装品牌,或者是作为服装设计师既伟大又光荣的使命。”

长城大秀的背后,是劲霸男装产品力和品牌文化的展现。劲霸男装志在打造百年老店,而命运似乎对这个品牌格外青睐。站在未来60年征程的开局之年,势头凶猛的新消费浪潮把劲霸男装推入顺风区。天时、地利、人和都在,高端新国货劲霸男装即将开启新的时代。

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