产品老化严重,空窗三年多后Tod's任命新创意总监

Tod's的产品老化,渴望打破它的上限。

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据时尚商业简讯,空橱窗后三年多,意大利奢侈品集团Tod's首席执行官迭戈·德拉·瓦莱近日宣布,米兰设计师沃尔特·恰波尼(Walter Chiapponi)是Tod品牌的创意总监,负责领导该品牌创意男女服装。第一个系列是2020秋冬系列,将于明年下半年在各大商场推出。

据新闻报道,沃尔特·恰波尼(Walter Chiapponi)于20世纪90年代末毕业于米兰的istituo europeopeople di design。他先后为纪梵希、华伦天奴、古驰和缪缪等品牌工作。最后一个职位是Bottega Veneta前创意总监tomasmayer的副手,他在男女服装设计方面有丰富的经验。

值得注意的是,自前女性创意总监亚历山德拉·法奇内蒂(Alessandra Facchinetti)于2016年5月离职以来,托德的品牌创意总监一直处于a 空的窗口,品牌男性创意总监安德里亚·因德里(Andrea Incontri)也于今年6月离职。

迭戈·德拉·瓦莱去年年初发起了一个名为“托德工厂”的项目,通过定期邀请不同的设计师合作来满足消费者对新奇事物的追求。最新合作的设计师是阿尔伯·艾尔巴茨。他曾坦率地说,该品牌不再需要传统的创意总监。与创意总监和经理相比,托德的整个团队更像一本时尚杂志,每月或每两个月向消费者展示最新产品。

据分析,经过一系列大胆的创新,托德的品牌终于按照传统将创造力交给了一个人,这意味着品牌最终意识到了自身问题的症结,即缺乏新的爆炸性产品。托德的经典大豆鞋在年轻消费者心目中远不如托瑞的鞋重要,托瑞的鞋已经着火八个季度了。“托德工厂”系列产品未能给消费者留下一致的品牌印象。

除了发展托德品牌之外,托德集团还对另一个关键品牌罗杰·维维耶(Roger Vivier)进行了一系列重大人事变动,以扭转业绩下滑的趋势。7月23日,集团宣布任命缪缪前营销总监玛丽亚·克里蒂纳·洛曼托(Maria Critina Lomanto)接替卡米拉·夏沃内担任罗杰·维维耶的新任首席执行官。业内一些人士指出,玛丽亚·克里蒂娜·洛曼托(Maria Critina Lomanto)的任命意味着罗杰·维维耶已经正式进入了新的篇章。

去年3月接任罗杰·维维耶创意总监的格拉多·费罗尼也来自缪缪。2018年上任的Gherardo Felloni一举扭转了该品牌业绩的持续下滑。托德集团认为罗杰·维维耶(Roger Vivier)的销售增长归功于盖拉多·费洛尼(Gherardo Felloni)设计的系列,该系列在世界范围内得到了高度认可。

诚然,托德的团队仍处于痛苦的转型时期。据时尚商业新闻报道,截至6月30日的上半年,托德集团销售额同比下降4.7%,至4.546亿欧元,较去年同期1.3%的降幅进一步增加,净亏损600万欧元,为该集团近五年来首次亏损。在此期间,核心品牌托德的销售额同比下降9.7%,至2.31亿欧元,业绩连续13个季度下滑。

其中,托德在意大利本土市场遭受的损失最大,销售额同比下降9.4%,至1.25亿欧元,欧洲(不包括意大利)下降7.7%,至1.153亿欧元,美洲下降7%,至3400万欧元。

大中华区成为唯一实现增长的市场,销售额增长2.3%,至1.116亿欧元,中国内地是该地区增长最快的市场。然而,在业内人士看来,如果托德在大中华区的表现像在意大利和欧洲一样缺乏想象力,其产品最终将淡出中国消费者的视线。

迭戈·德拉·瓦莱(Diego)在财务报告发布后的电话会议上表示,业绩下滑的主要原因是转型计划的实施成本高于预期,批发渠道薄弱,并强调越来越多的奢侈品时尚品牌在头脑中优先考虑皮革和鞋类产品的开发,导致竞争日益激烈。

然而,迭戈·德拉·瓦莱强调,在意大利制造的高品质和工艺的坚持下,集团的转型仍在预期的轨道上,只需要更多的时间。“我们现在面临的真正挑战是如何吸引年轻消费者,因为后者是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”

关于集团在财年下半年的表现,首席财务官翁贝托·马基·迪·塞勒(Umberto Macchi di Cellere)表示,同样的店铺销售趋势大致与上半年一致,并表示集团可能在下一年不会开始看到转型计划的结果。迭戈·德拉·瓦莱补充道,任何短期利润牺牲都将有利于集团及其品牌实现中长期利润。据统计,德拉·瓦莱家族目前拥有托德集团近70%的股份,并计划回购其5%的股份。这笔交易预计将于今年10月完成。

迭戈·德拉·瓦莱指出,该集团的最终目标是在保持产品一贯高质量的同时,以稳定的创意流吸引更多年轻消费者,同时进一步打破线上和线下渠道的壁垒,向全渠道转型。

为此,托德集团不断增加对营销和数字团队的投资,以更好地把握数字电子商务时代奢侈品品牌的新增长机遇。今年9月底,托德任命谷歌时尚零售行业前主管亚历山德拉·多米兹(Alessandra Domizi)为首席数字和创新官,帮助其品牌吸引更多年轻消费者。

虽然托德已经失宠很久了,但投资者似乎并没有完全失去信心。在新创意总监任命宣布后,托德集团的股价在今天的开盘时上涨了0.71%,至42.5欧元,市值约为14亿欧元。

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